PAKA SA: Le jouet, la passion d'une vie

Le jouet, la passion d'une vie.

[PORTRAIT] En 1988, Philippe Guggenheim rejoint l’entreprise familiale PAKA SA, spécialisée dans la distribution de jouets et créée par son père onze ans plus tôt. Toute son enfance, Philippe baigne dans l’univers du jouet, testant sous le regard avisé de son père les nouveaux jeux arrivant sur le marché. C’est de là que vient sa passion du jouet, qui l’accompagne toujours aujourd’hui bien chevillée au corps. Même s’il se qualifie lui-même de dinosaure dans la profession, il n’en reste pas moins émerveillé par son métier au quotidien, comme un gamin dans un magasin de jouets, les yeux pétillants et la joie au cœur. Rencontre.

Par Christine Esseiva

« Depuis tout petit, je baigne dans l’univers du jouet. Mon père nous faisait tester, à mon frère et à moi, les échantillons, avant de les lancer sur le marché », raconte avec enthousiasme Philippe Guggenheim.

Il faut dire que Paul, le père de Philippe Guggenheim, a participé au lancement de la célèbre poupée Barbie. En effet, c’est au salon de Nuremberg qu'il déniche une poupée appelée Lili.

Il la distribue ensuite aux États-Unis où Ruth Handler, alors PDG de Mattel, la remarque. Rebaptisée Barbie par la femme d’affaires, la poupée est ensuite vendue par Paul, engagé par la firme américaine pour lancer Barbie en Europe. La poupée au galbe reconnaissable entre tous est née, elle va conquérir le monde.

Installé à Genève en 1964, Paul se met à son compte au début des années70 mais le commerce du jeu décline. Il développe alors ses activités dans la vente de meubles de jardin de haut de gamme. En 1988, il n’y a presque plus d’activité liée aux jouets dans l’entreprise quand Paul demande à Philippe de le rejoindre à Genève. Pour abandonner les plages de Californie où il habite, Philippe pose ses conditions et une en particulier : celle de relancer le jouet. En septembre 1988, l’activité est remise sur les rails et, un an plus tard, le chiffre d’affaires se monte à 4000 francs ! C’est dire que rien n’est acquis et que tout reste à faire. Petit à petit, la branche se développe; le frère aîné de Philippe, André, rejoint l’entreprise pour s’occuper de la partie meubles. Philippe conserve la branche du jouet. Depuis trois ans, les activités jouet et bonbon restent les seules développées par l’entreprise.

Concurrence sévère

L’activité de PAKA SA se déploie dans toute la Suisse et marginalement à l’étranger. Les clients principaux sont les grandes chaînes de magasins comme Franz Carl Weber, Migros, Manor, Coop, King Jouet, Galaxus, etc. Il arrive que PAKA SA distribue auprès de clients privés en direct dans le cadre de cadeaux d’entreprise, mais cela est plutôt rare. La maison a également une branche dédiée aux bonbons, qui repré­sente environ 10 % du chiffre d’affaires et qui est entièrement gérée par son responsable, Pietro Vianello. Les cen­trales d’achat étant basées principale­ment en Suisse alémanique, à Zurich, à Bâle et à Wangen bei Olten – une seule se trouve à Genève – PAKA SA a accès à l’entier du marché helvétique, avec des mentalités et des sensibilités diffé­rentes à servir. L’entreprise est devenue une référence pour connaître les goûts des consommateurs suisses dans ce domaine. On apprend ainsi qu’ils ne sont pas très avant-gardistes dans leurs achats, ni des leaders d’ailleurs, disons plutôt des followers. Et que le marché suisse du jouet est l’un des plus compétitifs du monde. Selon l’As­sociation suisse des jouets (ASJ), la Suisse comprend proportionnellement le plus grand nombre de distributeurs of­ficiels, soit environ 60 pour un chiffre d’affaires annuel en 2019 d’environ 465 000 millions de francs. À cela s’ad­ditionne une centaine d’entreprises qui vendent ponctuellement des jouets.

Malgré les enjeux financiers, au­cun des contrats de distribution avec la vingtaine de marques avec les­quelles PAKA SA travaille n’est écrit. Il s’agit exclusivement de gentlemen agreements. Une particularité dans le monde d’aujourd’hui et qui renseigne sur l’état d’esprit de l’entreprise, qui mise sur la confiance.

« Le marché Suisse du jouet est l'un des plus compétitifs au monde. » Philippe Guggenheim

Il n’y a pas que cela qui rend PAKA SA unique : La relation clientèle n’est pas un vain mot. C’est elle qui fait la différence, surtout dans un segment où le résultat d’un travail se voit au bout de six mois seulement, lorsque la commande du client arrive. Grâce à tous ses efforts, l’entreprise est reconnue par ses clients comme sé­rieuse et fiable. Avec fierté, le proprié­taire aime rapporter leurs propos : « Si Monsieur Guggenheim te présente un jouet, tu peux l’accepter les yeux fermés. » Aujourd’hui, PAKA SA est le distributeur de jouets le plus impor­tant en Suisse romande et figure dans le top 10 en Suisse avec un effectif res­treint de 12 personnes.

L’art d’être un bon patron, c’est aussi de savoir s’entourer. Claudia Graça a rejoint l’entreprise fin 2012. Elle lui a donné une nouvelle impul­sion, notamment en la rendant encore plus agile pour répondre aux besoins des clients. L’équipe a été restructu­rée, les rôles mieux répartis. Au fur et à mesure, elle est devenue un maillon essentiel. Aujourd’hui, elle est le bras droit du patron. Sans flagornerie, elle avoue volontiers que son travail est devenu une passion grâce à « Mon­sieur Guggenheim, qui m’a transmis son enthousiasme pour cet univers ».

PAKA SA est affiliée à la CIEPP de­puis 1987, c’est dire que le propriétaire, qui fête ses 32 ans d’ancienneté, fait confiance à sa caisse de prévoyance. Sa motivation ? Il juge que les conditions y sont plus compétitives qu’ailleurs. Afin d’améliorer la situation des employés, des plans plus avantageux leur ont été proposés. Tous n’ont pas accepté, mais les présenter pour améliorer les retraites fait partie de la philosophie de l’entreprise. Quant à l’avenir de la pré­voyance, le patron veut croire que les intérêts annoncés seront toujours réa­lisables à moyen terme et espère que les jeunes d’aujourd’hui pourront pro­fiter du système suisse, qu’il juge fiable.

Le chien robot

Dans le showroom de PAKA SA, les jouets pour les plus de 10 ou 12 ans ont disparu. C’est la tendance générale. Parmi les jouets distribués, le chien robot de la marque Wowee a fait sensa­tion. Migros et Homegate l’ont même utilisé dans une publicité. Il est em­blématique de PAKA SA, qui a toujours voulu présenter des jouets innovants. Les objets connectés n’ont toutefois ja­mais été l’apanage du distributeur ; ils n’apportent pas de réelle plus-value.

À côté de ces jouets innovants, no­tons le retour des traditionnels, notam­ment en bois. Dans ce marché extrê­mement compétitif, le haut de gamme représente une niche. PAKA SA l’a bien compris et a mis récemment sur le marché un Lego en bois certifié FSC de la marque Loop Toys. Dès février 2021, une nouvelle gamme de jouets en bois sous licence Peppa Pig sera lancée.

Les usines se trouvent toutes en Asie, et plus spécifiquement en Chine. Rien n’est directement acheté aux fabricants, mais à des bureaux de contrôle installés dans le monde en­tier. Ce sont eux qui fournissent les certificats de conformité pour chaque jouet acheté. À noter que la Suisse possède une réglementation plus stricte qu’ailleurs en Europe. Un gage de sécurité supplémentaire.

À l'avenir

Quand on demande au patron com­ment il voit l’évolution du jouet dans les cinq prochaines années, il évoque évidemment la digitalisation et les plateformes de vente en ligne, la rup­ture qu’elle entraîne et notamment l’élimination des intermédiaires. L’es­poir subsiste toutefois du côté de ses trois enfants. Sa fille fait des études de communication en Israël et pour­rait notamment un jour peut-être, elle aussi, rejoindre l’entreprise. Malgré le changement et l’innovation, le pa­tron est convaincu que tout n’est pas joué avec internet. « Quand vous al­lez dans un magasin de jouets, s’en­thousiasme Philippe Guggenheim, regardez les yeux des enfants, ils s’il­luminent. Ils essaient, ils jouent. Les enfants choisissent leurs jouets en mettant des croix dans les catalogues de Noël, pour ensuite l’envoyer au père Noël. Un magasin de jouets, c’est tout un univers qu’on ne retrouvera ja­mais sur le Net. Le magasin de jouets a toute sa place pour émerveiller. Le magasin de jouets, c’est magique ! »

Pour en savoir plus : www.pakadistribution.ch

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Lire aussi : cet article a été publié dans le magazine Bleu Horizon #15 - Décembre 2020. Lire le magazine complet.

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